한국경영기술지도사회

 도파밍  트렌드의  부상

• 최근 젊은 세대 사이에서 자극적이거나 익살스러운 콘텐츠를 보고 ‘재미있다’, ‘흥미롭다’라고 말하는 대신 ‘도파민 돈다’라고 표현하는 것이 유행하는 등 도파민에 대한 사회적 관심이 증가

• ‘도파밍(Dofarming)’은 뇌 신경전달물질인 ‘도파민(Dopamine)’과 게임 용어인 ‘파밍(Farming)’의 합성어로, 사람들이 재미와 즐거운 경험을 적극적으로 찾아 나서는 사회 현상을 의미

• 역사학자인 요한 하위징아(Johan Huizinga)는 “인간은 재미와 즐거움을 추구하는 존재”라고 말하였으며, 뇌과학 측면에서도 인간은 쾌감을 유지하기 위해 ‘보상 회로’ 활동을 반복하려는 경향을 보임

• 모바일 기기 보급에 따라 놀이 방식이 변화하고, 시간 대비 성능(Time Performance)을 중시하는 사람이 증가하며, 재미를 대하는 사회 인식이 바뀌면서 도파밍 트렌드가 부상



 도파밍 활용 마케팅 사례

• [강렬한 첫인상] 3초 이내에 몰입할 수 있는 콘텐츠를 선호하는 사용자 니즈를 반영하여 첫 화면에 자극적인 헤드라인과 영상을 넣어 시청을 유도. 유튜브 채널인 ‘삼프로TV’는 콘텐츠의 하이라이트를 여러개의 1분 이내 영상으로 제작하여 사용자의 큰 호응을 이끌어냄

• [역쇼루밍 전략] 기업은 소셜미디어를 통해 자사와 관련된 재미있는 콘텐츠를 공유하고, 소비자로 하여금 온라인에서 제품을 살펴본 뒤 오프라인 매장을 방문하여 직접 경험하도록 유도. ‘더현대서울’은 온라인 기반 영패션 브랜드를 오프라인으로 유치하고 팝업스토어를 운영하여 최단 기간 연 매출 1조원을 달성

• [놀이 문화로 진화한 밈(Meme)과 챌린지] 사용자 사이에서 화제가 된 일화에서 시작된 밈과 챌린지를 기업이 마케팅에 활용. 농협은행의 ‘너무 예쁘네요’ 밈을 활용한 영상 광고는 1천만 뷰 이상의 조회 수를 기록

• [세계관 구축] 현실과 가상을 구분하기 어려운 모호한 세계관을 구축하여 소비자의 흥미와 몰입을 유도. KB국민은행은 지난해 SM엔터테인먼트 걸그룹인 에스파의 ‘광야’ 세계관을 차입한 웹드라마를 제작



 향후 전망과 시사점

• 과거에는 놀이가 단순히 여가 시간을 보내는 행위였다면, 향후에는 재미나 즐거움과 같은 만족감을 삶의 우선순위로 삼는 소비자가 증가할 전망

• 디지털에 익숙한 알파 세대가 1분 안팎의 짧은 영상인 숏폼(Short Form) 콘텐츠를 구매 결정에 참조하거나 정보 검색 채널 등으로 활용하면서 관련 시장 규모는 더욱 확대될 전망

• 일각에서는 과도한 도파밍 현상의 부정적인 영향을 우려하여 ‘도파민 디톡스’에 대해 고민

• 기업은 도파밍 마케팅 추진 시 자극적인 표현이나 불확실한 정보의 과장을 지양하고, 사실에 근거한 시각적인 자료를 활용하여 정보의 효용성을 높일 필요

• 또한 도파밍 트렌드를 과하지 않을 정도로 적절히 활용하되, 장기적인 관점에서 고객과의 인간적인 공감대 형성과 소통을 통한 ‘휴먼 터치(Human Touch)’로 차별화된 고객 경험을 제공하는 것이 중요